Cuando tienes una página web, una tienda online o un blog, usar datos estructurados es esencial para lograr un buen posicionamiento en Google y en los demás buscadores.

Sin ellos es altamente probable que tus esfuerzos al elaborar contenido de calidad, con buen SEO, sean inútiles y tu contenido no se ubique en los puestos que merecería la página, pese a contar con otras optimizaciones SEO.

Los datos estructurados son códigos en HTML destinados a que Google los interprete, dando al usuario una mejor experiencia de navegación, puesto que los resultados serán relevantes para los criterios de búsqueda.

Aprende más acerca de qué son los datos estructurados y para qué sirven en este artículo.

Qué son los datos estructurados

Los buscadores no saben interpretar la información. Eso significa que hay que establecer un código para cada ítem (título, fecha, foto, imagen principal, valoración, precio, lugar, etc.)

Estos robots, hasta el momento, no pueden leer como nosotros lo hacemos, y para que no haya posibilidad de error o puedan interpretar correctamente la información de una página web, se creó un formato de marcado de datos en el lenguaje HTML que les permite identificar sin error los distintos tipos de información.

Esto es lo que son los datos estructurados, lo que Google necesita y usa para las búsquedas de los usuarios. Este marcado de datos no interfiere con lo que vemos en una página web, pero pueden hacer la diferencia del tráfico que recibes.

Los datos estructurados son códigos HTML que se ponen al inicio de la URL de un sitio web, y con ellos Google puede analizar el contenido e interpretar la estructura de esa página. Todas las URLs deben tener un HTML distinto para poder posicionarse en los diversos motores de búsqueda en los primeros puestos.

Para que se entienda un poco mejor: si buscas, por ejemplo, hoteles en Londres, y pones en el buscador “hoteles Londres”, Google identificará aquellas páginas que hayan identificado “hotel”, “Londres”, “precios”, “valoraciones” (un ejemplo perfecto es el de booking.com).

Cuando Google te presente las distintas páginas web posicionadas, te ofrecerá un listado donde aparecerán diferentes opciones, y tú podrás ver cuál se acerca más a lo que buscas. Eso hace que entres directamente en las páginas que te interesan.

En otras palabras, te ayudan a decidir si te interesa o no el contenido de una determinada página web. Cuando un resultado no ofrece suficiente información, obliga al usuario a entrar o a escoger otro resultado que sí la tenga.

Esto significa que los datos estructurados deben corresponderse con la información que se supone deben dar: si el marcado de datos es “precio” debe corresponder a un precio, si es “valoraciones”, corresponderá a opiniones y valoraciones de usuarios, si es “lugar”, tendrá que identificar un lugar.

Sin ellos, como dijimos, los robots no pueden interpretar correctamente el contenido de una página web y en última instancia, tu sitio no tendrá menos posibilidades de aparecer en las búsquedas. En resumen, los datos estructurados sirven, entre otras cosas, para ayudar a los buscadores a entender los contenidos.

Existen básicamente dos formatos de marcado de datos estructurados en las URLs: microformatos y marcados Schema.

Qué son los microformatos

HTMLLos microformatos asignan valores especiales a determinados atributos de las etiquetas HTML/XHTML (específicamente en los atributos class, rel y rev). Dependen del tipo de información que identifiquen.

Al mismo tiempo, cada tipo de información tendrá sus propiedades específicas para identificar los datos (por ejemplo, poder identificar la localidad en una dirección postal). Esto es lo que se ha dado en llamar “web semántica”.
¿Quieres un ejemplo? Veamos.

<div class=”contacto”>
<p><a href=”https://www.troya.es”>Maria Luisa Duarte</a></p>
<p class=”empresa”>Troya Editores S.L.</p>
<p><a href=”mailto:edicion@troya.es”>edicion@troya.es</a></p>
<p>Chile 54 – Logroño, La Rioja. 26007 España</p>
<p>+34 902 12 24 30</p>
</div>

Vemos que con los microformatos cada etiqueta tiene un significado y la forma se estandariza para volverla más fácil de entender. En el ejemplo se está dando un minibloque con datos personales.

La primera línea, “contacto”, identifica la información (qué tipo es), que en este caso es el nombre de la página web; luego hay otros códigos que identifican cada tipo de información, como el nombre de la empresa, el de la responsable, el mail y la dirección.

Como ves, cada dato identificado debe rodearse de etiquetas HTML, indicando su cualidad con el atributo de esas etiquetas. Pero no te preocupes, no tienes que hacer un máster en HTML para poder manejarlo. Para ello se usan herramientas encargadas del marcado de datos.

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Marcados Schema

Los marcados Schema pueden potenciar los fragmentos enriquecidos (rich snippets), que son fragmentos extraídos de las páginas de resultados en la búsqueda. Aportan más información al usuario por parte de los buscadores, y de esta forma enriquecer esas páginas.

Schema (Schema.org) estructura jerárquicamente los tipos de información a los que también llama “clases”, de una forma más compleja; cada clase tiene sus propiedades concretas para identificar sus datos.

Los atributos que usa Schema.org para representarlos en HTML son tres obligatorios, aunque usa otros dos que explicaremos después: itemscope, itemtype, itemprop.

Itemscope

Indica el inicio y el fin del marcado de datos de una clase, es decir, dónde empieza y dónde termina. Solo aparece en aquellas etiquetas HTML con cierre –<div> y </div>–, sin asignársele ningún valor.

Itemtype

Indica la clase a la que corresponden los datos. La clase puede ser person, por ejemplo.

Itemprop

Este atributo identifica cada dato de la clase, y pueden ser nombre, correo electrónico, teléfono, cargo, foto, etc.
Este formato se llama también microdata. Como dijimos, Schema.org permite dos formatos más: el JSON-LD y el RDFa.

Qué es el formato JSON-LD

Aprende a utilizar los datos estructuradosJSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) es un formato de texto para codificar datos enlazados utilizando JSON, cuyo objetivo principal es que los desarrolladores hagan el menor esfuerzo posible para transformar el JSON en JSON-LD.

Utiliza una representación propia de las clases y sus datos, con codificación separada del etiquetado HTML. En otras palabras, este formato no requiere que los datos que se vayan a marcar estén en HTML, pues se incluyen ya en el formato directamente.

Es la herramienta más usada y la que recomienda Google.

RDFa

Este formato es una extensión de HTML5 que se usa habitualmente en las descripciones del encabezado y el cuerpo de las páginas HTML. Su uso es parecido al de la microdata, pues se usan atributos en etiquetas HTML.

Cómo hacer el marcado de datos

Lo recomendado es usar el binomio Schema.org (que es el vocabulario) y JSON-LD (formato), para que Google muestre tus SERPs de manera destacada.

Vocabulario aconsejado

Antes podía distinguirse entre Schema.org y Data-Vocabulary.org. Sin embargo, siendo que Google es uno de los principales buscadores y usa Schema.org, y desde enero de 2021 ya el segundo lenguaje no es apto para las funciones de las SERPs, Schema se erige cómo el principal lenguaje de datos estructurados.

Schema.org fue creado por Google, Yahoo!, Yandex y Bing para estandarizar la lista de atributos. Más de diez millones de sitios web lo utilizan para el marcado de datos, correos electrónicos y para mejorar la experiencia del usuario (por mencionar algunos, Pinterest, Microsoft).

Formatos y clases de marcados Schema

Formato SchemaYa hablamos de JSON-LD, de los microdatos y de RDFa. No es que se deban utilizar todos, sino al menos uno de ellos para codificar los datos y la información de la página.

Al mismo tiempo que se elige el formato, también hay que determinar la clase de datos estructurados a etiquetar. Para ello, hay que saber primero qué tipo de sitio web es, ya que no es lo mismo un e-commerce, que un blog de literatura, recetas de cocina, noticias o un directorio.

Schema.org tiene una colección de 840 tipos de esquema y más de 1.300 propiedades asociadas, y muchos se pueden utilizar simultáneamente en una misma web. Por ello es importante saber qué tipo de web es.

Hay datos estructurados específicos para vídeos, logotipos, sección de preguntas frecuentes, rutas de navegación, eventos, películas, cursos de formación, lectura para discapacitados y un sinfín de marcado de datos, que ayudan en la búsqueda.

Para qué sirven los datos estructurados

Formato HTML y los datos estructuradosEn un mundo ideal, todos los datos estructurados forman parte del contenido HTML de una página web, y en este sentido el usuario debe verlos, pues el marcado de datos guía a los robots de los buscadores, y estos deben agrupar la misma información que el usuario finalmente ve.

A grandes rasgos, los datos estructurados tienen una gran importancia en páginas de comercio electrónico, pues ellos permiten describir e identificar aquellas características más relevantes al momento de buscar productos: precio, marca, nombre, opiniones o valoraciones, etc.

Cuando realizas una búsqueda en Google, o en cualquier buscador, este intentará ofrecerte aquello que cree necesitas. Por ejemplo, si buscas “comprar coche”, el buscador te facilitará aquellas páginas donde puedas acceder a la información pertinente.

En estos casos, en la medida en que le pidas a Google “qué coche comprar”, el buscador te indicará una cantidad de información relevante para ti: modelos, marcas, tipos, año de fabricación, automotrices, colores, capacidad, etc.

A efectos de quien busca, esa información es altamente relevante, pues irá directamente a aquellas páginas que le proporcionen datos significativos que le permitan tomar una decisión de compra.

Revirtiendo el punto de vista (es decir, en lugar del usuario, eres creador de contenido), los datos estructurados dan suficiente información como para posicionar orgánicamente tu página web según las búsquedas de los usuarios, siempre y cuando les atribuyas un significado correcto.

Los datos estructurados son códigos en HTMLEs decir, no basta con que la página web los incluya, sino que la información que contengan sea pertinente, significativa y relevante, que se corresponda con lo que es: si es horario, que sea horario; si es lugar, que sea lugar, etc.

Esto, en términos prácticos, hace que el usuario efectivamente cliquee en una página con fragmentos enriquecidos (recuerda, los rich snippets) significativos, pues le dan información adicional que las destaca por sobre las demás.

El CTR se incrementa (la tasa de clics). Así como el número de visitas y el tiempo que el usuario pasa en el sitio, pues encuentra lo que busca.

Cuando se da más información en el SERP (Search Engine Results Page, o Página de Resultados del Buscador), el usuario puede decidir si entrar o no en la página. En este sentido, otro beneficio es que el porcentaje de rebote se reduce, lo que siempre es bueno.

El porcentaje de rebote es la métrica que mide las visitas a la web y cuántos usuarios la abandonan directamente sin ir a ninguna otra página del sitio o pasando poco tiempo en una misma página. Siendo como es una métrica clave de analítica web, es importante que la tasa de rebote sea baja.

¿Por qué? Porque significa que tus visitantes no son esporádicos, sino que entran a las diversas partes de tu web: a tus posts, al contacto, a la info… Es una medida de fidelización.

De esta manera, vemos para qué sirven los datos estructurados: para aumentar las visitas, el CTR o la tasa de clics, más tiempo en nuestra página y menor tasa de rebote.

Todo esto en conjunto mejora el posicionamiento orgánico web y es un indicador de que la página le proporciona una experiencia buena al usuario, ya que encuentra lo que busca.

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